かつて地域に賑わいをもたらすものだった伝統産業は、需要の減少や担い手不足によって、いまやその多くが衰退の危機にさらされている。一方で、地域活性化の切り札と位置づけられている観光業でも、オーバーツーリズムや地域資源の磨き上げ不足などにより、持続的な地域振興につながらないという課題が浮き彫りになっている。

若林靖永教授は、マーケティング研究の専門家として、京都の伝統産業や観光産業の振興に尽力してきた。最近、観光による新市場の創造や伝統産業の新たな展開、地域活性化の有効な論理として、「エフェクチュエーション」に注目している。

「エフェクチュエーションとは、新市場や新規事業など、不確実性の高い課題に何度も成功を収めている熟達した起業家に見られる思考プロセスや行動パターンを体系化した理論で、バージニア大学ビジネススクールのサラス・サラスバシー教授によって提唱されました」と説明した若林教授。まず目標を設定し、ターゲットとする市場を定め、顧客ニーズや競合商品・サービスを分析し、利益を算出するというように、目的主導で最適な手段を追求するのが、「コーゼーション」といわれる従来のマーケティング戦略だ。しかしまだ市場にない新しい製品やサービスを創造する場合、このやり方は通用しない。「それに対し、未来は予測不可能であるという前提のもと、手段主導で不確実性をコントロールすることによって現状を打開し、新しいものを構築していくのがエフェクチュエーションです」

若林教授によると、さまざまな先行研究で、新市場を生み出すプロセスにエフェクチュエーションの有用性や課題などが明らかにされており、日本での展開を広げたいと考えている。そこで鎌田直美先生（安田女子大学）との共同研究で、建築家で起業家の山川智嗣氏が経営する株式会社コラレアルチザンジャパンが、富山県南砺市井波ですすめる、ユニークな宿泊事業「Bed and Craft（BnC）」に焦点を当て、エフェクチュエーションの論理を用いて分析し、観光分野におけるエフェクチュエーション活用の可能性を実証しようと試みた（鎌田直美・若林靖永「建築家・山川智嗣の観光事業創造・展開プロセス―エフェクチュエーションの物語分析―」『観光マネジメントレビュー』2023年3巻pp.16-31.）。

井波は伝統工芸品の井波彫刻の産地として知られ、現在約200人の彫刻師が活動している。この井波に移住した山川氏が、「職人に弟子入りできる宿」をコンセプトに開業したのがBnCだ。特徴は、作家と宿泊者をつなぐ「マイギャラリー制度」、建物所有と作家支援を合わせた「オーナーシップ制度」という独自の運営の仕組みを構築したところにある。彫刻、陶芸、漆芸などの地元の職人を迎え、各作家のギャラリーのような空間を実現。宿泊者は、職人の工房でクラフト体験を行うことができるという。BnCはコロナ禍を除いて右肩上がりに売上を伸ばし、現在6棟を展開するまでに成長している。

本研究では、このBnC事業創造・展開における山川氏の意思決定や行動について精緻な物語分析とエフェクチュエーション分析を実施し、そのプロセスを75項目にわたって記述し、始点から終点までの期間を12サイクルで示した。

「分析の結果、『アイデンティティ』の転換による『クレイジーキルト』が事業創造を駆動し、新たな大目的のもと、次々と新たなパートナーと新たな手段を増やして活動を拡張させ、さらにその新しいパートナーがもたらす新たな目的が転機を生み、その経路をもとにコロナ禍を徹底的な『パイロット』と『レモネード』で対応し、売上を拡大したと要約しました。つまり事業の創造、展開、転機において、起業家のエフェクチュアルな行動と意思決定が積み重ねられたことが確認できました」

とりわけこのプロセスを大きく駆動した要因として、山川氏が自己認識を変容し、他者とのフラットな相互作用の中で共につくりあげるという間主観的行動を活性化させたことに注目。「このパラダイム転換が、新市場の創造につながるダイナミックな『クレイジーキルト』をつむぎ出すことにつながったと言えます」と分析する。

また本事例では、目的が非階層的に現れるメカニズムも確認された。「目的と手段が連鎖する一般的な階層構造のようにロジカルに導かれるものではなく、新しいパートナーによってもたらされる小目的が、あたかも幹から新葉が芽吹くかのように新たに誕生していく。このことが創造性を豊かにしました」。エフェクチュエーションの論理を手がかりに行動することで、従来とは異なる新たな観光事業を創造し、展開できることを明らかにした。